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加码流媒体对Netflix(NFLXUS)障碍几何?

2018-11-07 11:03

<p>   目前迪士尼的流媒体布局已初具雏形,将会对NETFlix的地位造成什么样的冲击,又会给整个行业竞争格局带来何种变化?本篇报告将从以下四个维度进行探讨:(1)迪士尼的流媒体布局;(2)迪士尼自建流媒体的影响;(3)海外流媒体市场最新数据跟踪;(4)美国主要流媒体视频平台最新战略规划和布局。

  迪士尼加码流媒体平台建设,是应对“Cord-Cutting”趋势、掌握未来渠道话语权的必然之举。目前迪士尼30%营收来自有线财年有线%;ESPN订阅用户数8722万,较巅峰时流失超过1000万人。迪士尼通过收购BAMTech、内部战略重组等,推出三大流媒体视频平台,分别专注不同类型内容:(1)体育流媒体ESPN+,将在ESPN的基础上,提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事的现场直播;(2)Disney Play将提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的影视资源,主打合家欢风格,不包含限制级内容;(3)Hulu则针对多种人群,承接迪士尼和福克斯发行的R级和成人内容。

  迪士尼自建流媒体平台后将取消与Netflix的内容授权协议,Netflix将于2019年后下架的内容覆盖2016-2018年期间迪士尼发行的影视资源。整体而言我们认为Netflix因为迪士尼撤回版权而受到的冲击相对有限。为应对迪士尼的冲击,Netflix采取的主要措施包括:(1)2017年,收购漫画出版商millarworld及其IP版权,millarworld出版的热门IP包括《海扁王》、《王牌特工》等;(2)继续加大原创内容投入,并在全球购买优质影视资源的独家播放权,填补迪士尼撤回版权的内容空缺;(3)为吸引儿童观众,投入大量资金用于原创儿童节目制作,包括动画片和儿童真人剧等。

  各平台订阅会员数量保持稳步增长,用户时长和用户付费不断向流媒体平台转移的趋势继续。截至2018Q3,Netflix在美国本土拥有5696万订阅用户,在流媒体视频平台中保持领先。同时,截至2018年4月,Hulu共拥有订阅用户数2000万,高于2016年5月公布的1200万和2017年底的1700万,会员增长的提速主要得益于《使女的故事》等优质内容。此外,HBO Now、CBS All Access等平台用户数亦在保持不断增长。各平台持续加大内容投入,预算进一步提高,更加注重原创内容。Netflix(70-80亿美金)、Amazon(>50亿美金)等头部平台的内容投入体量已超过NBC、CBS和HBO等传统电视网。持续的高额内容投入,使得流媒体视频平台成为优质内容的重要供给方。

  目前中美流媒体视频行业的竞争格局均尚未稳固,商业模式正在形成,市场规模快速增长。从产业发展史角度看,流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道,持续看好其长期价值。建议关注爱奇艺(IQ.US,买入)等。

  在国内三大视频平台竞争愈演愈烈的同时,海外流媒体视频行业的竞争格局也处于快速变化中。截至2018年9月30日,流媒体视频龙头Netflix已拥有1.3亿全球订阅用户,市值一度超越迪士尼成为第一大传媒股。在流媒体的冲击下,传统电视公司如CBS、HBO等也推出了自己的流媒体平台。面对“Cord-Cutting”对传统广播电视和有线电视渠道的冲击,作为传媒巨头的迪士尼也开始寻求战略转型,加码流媒体视频平台的建设,主要措施包括:(1)推出ESPN+及Disney Play,完成收购福克斯后也将拥有Hulu60%的股权;(2)内部进行组织架构调整;(3)2019年起终止与Netflix的合作,全面下线Netflix上的迪士尼影片,由自有平台直接面向消费者提供流媒体服务。

  可以看到,目前迪士尼流媒体的战略布局已初具雏形,Netflix也在积极应对迪士尼的挑战,加大内容投入以抵消影响。迪士尼的流媒体布局将会对Netflix的地位造成什么样的冲击,又会给整个流媒体竞争格局带来何种变化?本篇报告将从以下四个维度进行探讨:(1)迪士尼的流媒体布局;(2)迪士尼自建流媒体的影响;(3)海外流媒体市场最新数据跟踪;(4)美国主要流媒体视频平台最新战略规划和布局。

  作为美国六大传媒集团之一,迪士尼最主要的收入来自媒体网络业务(即广播电视网和有线%,其中有线年以来,随着传统有线电视的式微和流媒体视频平台的崛起,美国有线电视订阅用户数和用户观看时长开始同步缩减,迪士尼有线电视收入增速及占总收入比重呈下降趋势。2016及2017财年,迪士尼有线%。其中,作为全球最大的体育频道和迪士尼最重要的有线电视网络,ESPN订阅用户数自2011年达到1亿人的高点后开始持续下滑。截至2017年9月30日,ESPN订阅用户数为8722万,较巅峰时流失超过1000万人。

  (1)2017年8月,迪士尼宣布布局两个流媒体平台,并宣布在2019年与Netflix的内容授权协议结束后将不再继续合作;

  (4)2018年3月,迪士尼公布重大战略重组计划,公司主要业务将被分为四大部门:消费者直接对接及国际部门(Direct-to-Consumer and International)、主题公园、度假区和消费者产品部门(Parks, Experiences and Consumer Products)、媒体网络部门(Media Networks)和影视娱乐部门(Studio Entertainment)。其中,新设的消费者直接对接及国际部门将作为迪士尼布局流媒体视频平台的阵地。部门调整后,消费者直接对接及国际部门将拥有三个流媒体平台:体育流媒体订阅服务ESPN+、迪士尼流媒体服务Disney Play、Hulu。

  迪士尼三大流媒体视频平台定位各有差异,分别专注不同类型内容:(1)ESPN+将在ESPN的基础上,提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事的现场直播,定价为4.99美元/月;(2)Disney Play将提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的影视资源,主打合家欢风格,不包含限制级内容。公司预计Disney Play的订阅价格将低于Netflix的8-14美元/月,以价格优势吸引早期订阅用户;(3)Hulu则针对多种人群,也将承接迪士尼和福克斯发行的R级和成人内容,定价为7.99-11.99美元/月。

  目前有线电视仍是迪士尼最重要的营收和利润创造部门,旗下有线电视频道主要包括ESPN、Disney和Freeform等。因此,打造流媒体平台不仅需要迪士尼的持续大量投入,也需要处理与内部有线电视部门形成利益冲突。此外,迪士尼每年从Netflix的独家授权中获得3亿美元收入,这意味着,新推出的Disney Play需要至少250万的订阅用户(假设价格为10美元/月),才能抵消中止合作造成的相应损失。从HBO NOW(2015年4月推出) 和CBS(2014年8月上线)的经验看,视频平台起步阶段的用户获取较为缓慢,HBO NOW经历了将近2年达到200万的订阅用户,CBS All Access达到200万用户用时则约3.5年。因此,Disney Play达到250万订阅用户数或将需要2年以上的时间。

  但是,对于迪士尼而言,加码流媒体视频平台建设,是着眼未来、应对“掐线”、掌握未来渠道话语权的必然之举。我们在报告《Netflix缘何崛起?基于产业发展史和巨头成长史视角的思考》中提出,每轮媒介传输技术的变革,均伴随着分发瓶颈的打破和产业格局的重构,流媒体视频平台正成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道 。对迪士尼在内的美国六大传媒集团而言,其旗下业务除了涵盖好莱坞制作方外,更重要的是拥有了广播电视网、有线电视网和有线电视运营系统等分发网络,掌握内容分发渠道的强势话语权,玖玖资源站,形成制播一体的垂直化传媒巨头。且通常看来,内容整合与分发也比单纯的内容制作利润率更高。因此,流媒体视频平台作为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道,必定成为其重点布局方向。

  Netflix从2012年签订的协议中获得了2016年以后迪士尼发行电影的独家播放权。协议取消后,将于2019年后下架的内容覆盖2016-2018年期间迪士尼发行的影视资源,包括漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》,星战系列《星球大战前传:侠盗一号》,动画电影《疯狂动物城》、《寻梦环游记》,以及票房冲进影史前十的《美女与野兽》等。

  我们认为,由于迪士尼新推出的流媒体平台Disney Play主打针对家庭用户的合家欢内容,最容易受到影响的可能是Netflix的家庭用户。近年来,迪士尼提供的《疯狂动物城》、《奇幻森林》、《寻梦环游记》等动画电影是Netflix吸引年轻观众尤其是儿童观众的重要内容库。但根据AlphaHQ收集的492个有儿童的家庭用户反馈,68%的用户并不知道Netflix将会在2019年失去迪士尼电影的版权;44%的用户认为这一改变不一定会影响自己的订阅决策,取决于Netflix是否增添新内容;25%的用户认为没有影响。因此,整体而言我们认为Netflix因为迪士尼撤回版权而受到的冲击相对有限。

  为应对迪士尼的冲击,Netflix采取的主要措施包括:(1)2017年,收购漫画出版商millarworld及其IP版权,millarworld出版的热门IP包括《海扁王》、《王牌特工》等;(2)继续加大原创内容投入,并在全球购买优质影视资源的独家播放权,填补迪士尼撤回版权的内容空缺;(3)为了吸引儿童观众,投入大量资金用于原创儿童节目制作,包括动画片和儿童线)根据协议,Netflix也依旧拥有漫威旗下daredevil超胆侠和Jessica Jones等版权。

  各平台订阅会员数量保持稳步增长。截至2018Q3,Netflix在美国本土拥有5696万订阅用户,在流媒体视频平台中保持领先。同时,截至2018年4月,Hulu共拥有订阅用户数2000万,高于2016年5月公布的1200万和2017年底的1700万,会员增长的提速主要得益于《使女的故事》等优质内容。此外,HBO Now、CBS All Access等平台用户数亦在保持不断增长(见图5、图6和图16)。用户时长和用户付费不断向流媒体平台转移的趋势继续:根据Digital Entertainment Group《美国家庭娱乐报告》,2018年一季度美国家庭订阅流媒体服务支出共29.7亿美元,同比增长28.9%,仍保持快速增长;另一方面,根据ComScore的数据,2018年1月,美国家庭在流媒体视频上的观看的时间长继续增长,Hulu、YouTube和Netflix三大平台的家庭月均观看时长分别为28.9、25.2和24.7小时。

  各平台持续加大内容投入,预算进一步提高,更加注重原创内容。内容组合是流媒体视频平台最重要的护城河。相对于版权内容,原创内容的自主性更强,且能通过差异化的树立品牌形象。优质自制内容获得巨大反响后,对平台吸引新增订阅用户具有较大拉动。从2018年各平台的内容预算看,Netflix(70-80亿美金)、Amazon(>50亿美金)等头部平台的内容投入体量已超过NBC、CBS和HBO等传统电视网。

  持续的高额内容投入,使得流媒体视频平台成为优质内容的重要供给方。流媒体平台的精品原创内容近年屡获艾美奖提名,Netflix旗下的作品在2018年首次超越HBO,获得了112项提名,并得到其中23项奖项。Hulu、Amazon prime video等平台也开始与传统精品电视台共同竞争艾美奖,2018年均获得超过20项提名。

  2011年,Starz电视台宣布与Netflix停止合作后,公司开始转换战略,大力投入原创内容的制作。近年Netflix的内容支出持续增长,原创内容规模和内容支出在流媒体平台中均排名第一。目前Netflix的原创内容涵盖剧集、电影、纪录片、脱口秀、真人秀、儿童节目等多种类型。其中,Netflix原创电视剧的内容质量不断提升,已比肩HBO等传统精品电视台。2013年Netflix推出政治题材自制剧《纸牌屋》大获成功,迅速提高了平台知名度并获得大量订阅用户,近年也持续产出获得主流奖项和大众口碑认可的《王冠》、《女子监狱》、《怪奇物语》等原创精品剧集。Netflix旗下电视剧自2013年起频获艾美奖青睐,2018年艾美奖提名高达112项,获奖23项,首次超越蝉联18年冠军的HBO。

  除了自制剧集外,Netflix将原创内容的打造延伸到电影领域,积极投资各类电影项目。2017年12月,大投资制作的电影《光灵》在Netflix上线年,Netflix出品影片《罗马》在威尼斯电影节获得最佳影片金狮奖。Netflix进军电影领域的背后,玖玖资源站最稳定网址,一方面可以掌握原创电影内容,另一方面,也希望打破传统电影的发行放映方式,缩短电影院线放映的窗口期。

  此外,随着美国本土及部分国家用户增长的放缓,与MVPD机顶盒及付费电视运营商进行捆绑销售,成为Netflix提高渗透率、推动用户增长的重要策略。根据eMarketer的报告,2018年Netflix在北美的渗透率已达到64.5%,在挪威、加拿大、丹麦、瑞典的渗透率也均超过50%。目前Netflix已进入全球190个国家,除印度等具备人口红利的市场外,是否能继续提高在各国的渗透率,成为Netflix推动用户增长的关键之一。 目前,Netflix入驻了APPle TV、Xfinity X1、Roku、Amazon Fire TV等MVPD机顶盒,此举帮助Netflix更直接地接触新客户,方便用户注册,提升用户体验。除此之外,Netflix采用与付费电视运营商捆绑销售的策略,与Comcast、Sky等电视运营商合作,扩大获客渠道。2017年Netflix有25%新注册用户来自电视端。

  Amazon Prime Video是亚马逊Prime会员的附加权益之一,目前已作为一项独立服务上线。依托于亚马逊巨大的会员数量,Amazon Prime Video全球订阅用户数已超过6500万,其中美国国内订阅用户达2600万。

  亚马逊对流媒体业务极为重视,投入持续加大:(1)2018年亚马逊内容投入预算超过50亿美元,2.5亿美元购买《指环王》版权准备改编为剧集;(2)2017年,旗下Amazon Studio凭借出品的《海边的曼彻斯特》在第89届奥斯卡中斩获多项大奖;(3)伍迪?艾伦、吉姆?贾木许等知名导演加盟,在影视内容的制作上优势明显。

  同时,Amazon Prime Video复制Netflix的全球化战略,在超过200个国家和地区上线,实现了订阅用户的大幅扩张。相比尚未涉足体育内容的Netflix,亚马逊已积极布局体育赛事领域,获得美国橄榄球联盟(NFL)专有权和网球ATP世界巡回赛的独家流媒体权,与体育电视台Eurosports达成合作,未来体育专有权或将成为Amazon Video的重要资源。

  巨头亚马逊的流媒体布局不仅局限于Amazon Prime Video。目前亚马逊计划为旗下Amazon FireTV机顶盒推出免费影视+广告增值的流媒体视频应用,探索多样化的流媒体商业模式。ESPN、Netflix、Hulu等主要流媒体平台均已入驻了FireTV。此外,亚马逊还推出了Amazon Channels,吸引HBO等内容制作商售卖其旗下频道,使自身成为承载多频道的渠道平台。

  Hulu创立于2007年,最初背靠母公司的影视资源提供带广告的免费视频,2010年推出付费会员服务。Hulu近年强势突围,成为全美第三大流媒体平台,目前已经拥有2000万订阅用户。迪士尼完成收购福克斯后,将持有60%Hulu股份,Hulu将被整合进迪士尼的直接面向消费者和国际部门,按照迪士尼的战略规划承接迪士尼和福克斯较为成人化的内容。

  Hulu在原创剧集方面起步较慢,在2015年才转型大力投资原创内容。 2017年Hulu凭借《使女的故事》获得13项艾美将提名,并拿下最佳剧集奖等5项重量级奖项。成功打造爆款的Hulu也打响了品牌知名度,在2017年迎来用户激增。2018年Hulu将在内容层面投入超过30亿。除此之外,Hulu还于2018年与梦工厂动画达成合作协议,获得梦工厂动画电影的流媒体版权,并将合作制作原创儿童剧和原创家庭剧。

  (1)加码原创内容投入,丰富自有内容库:Netflix、Amazon Prime Video、Hulu均在原创内容上投入大量资金,用精品内容吸引用户并增强用户粘性。

  (2)进军国际市场以实现规模的扩张:Netflix和Amazon Prime Video近年通过国际化布局获得了大量国际订阅用户,但Hulu目前只在美国和日本上线)采购体育赛事版权,布局体育赛事直播: Amazon Prime Video进军在线体育赛事市场,积极采购美国网球公开赛、英超联赛等顶级体育赛事的版权。Hulu新推出的Live TV也聚焦体育赛事直播以吸引用户流量。此外,Google、Facebook、Twitter等互联网巨头也在体育赛事上有所布局。但Netflix目前未在体育内容领域进行布局。

  目前中美流媒体视频行业的竞争格局均尚未稳固,商业模式正在形成,市场规模快速增长。从产业发展史角度看,流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道,其本质的原因在于:(1)媒介传输技术变革带来分发瓶颈打破和产业格局重构。互联网时代,流媒体视频打破了电视时代的“线性排播”模式和节目设置的“过渡性同质”问题,具备价格、内容、技术等优势;(2)代际消费习惯的变迁是不可逆的趋势,传统电视观众群体老化,人口年龄结构和消费习惯迁移对产业的发展具有重大影响;同时,观众向网络端转移也是不可逆的趋势,流媒体视频是目前用户基数最大、规模增长最快、行业景气向上的少数细分子行业之一,长期看具备巨大价值(3)对于巨头而言,视频平台不仅是流量入口,更是泛娱乐布局中的分发渠道和变现渠道。

  流媒体视频行业仍是传媒子行业中景气向上的细分子行业,观众从电视端向网络端转移的趋势继续,持续看好其长期价值,建议关注爱奇艺(IQ.US,买入)等。

  中美流媒体视频行业均面临着激烈的市场竞争,行业内流媒体视频平台数量众多,999zyz玖玖资源站免费,且股东多为互联网或传媒行业巨头。目前行业仍处于快速发展期,龙头公司围绕渠道、内容和用户等多领域进行激烈竞争,竞争压力加剧,格局稳定仍需时间。

  新媒体行业是文化产业的重要组成部分,具有较强的意识形态属性,因而国家相关法律、法规和政策对视频平台有着严格的监督和管理。若违反相关法律法规及监管政策,将受到相关行政部门的通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚,情节严重的将被吊销相关业务资质甚至禁入市场。

  由于优质内容的稀缺性,对头部内容的互联网播映权争夺,将使得版权采购费用趋于抬升,加大流媒体视频平台的版权成本和现金流压力。

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